Segundo Tracking das Favelas da NÓS – Novo Outdoor Social, publicado em Meio e Mensagem, Tigre é a marca mais completa no segmento de materiais de construção em favelas, combinando forte lembrança, compra, preferência e maior NPS. Coral e Suvinil disputam tintas: Coral lidera intenção e preferência, Suvinil tem lealdade superior. Votorantim e Deca têm forte awareness e compra, mas perdem intensidade em preferência e intenção.
A análise abaixo é da Hédiz. Os exemplos são hipotéticos e não representam resultados do evento noticiado.
Funil de Conversão Fragmentado em Mercados Populares
O estudo da NÓS expõe uma realidade comum a diversos segmentos: awareness elevado não garante conversão para preferência e recompra. Em materiais de construção, a jornada do consumidor em favelas enfrenta barreiras específicas que impedem que lembrança de marca se transforme em vínculo duradouro. Empresas podem ter presença visual forte, mas falham em criar conexão emocional ou prática que justifique fidelidade. A questão central é compreender quais atributos movem o consumidor de um estágio ao outro nesse ambiente específico.
Diagnostique Sua Posição no Funil
Qual é sua taxa de conversão entre awareness e primeira compra? Quantos clientes que compraram uma vez voltam para segunda aquisição? Seu NPS reflete experiência real ou apenas ausência de problemas graves? Você monitora especificamente o desempenho em comunidades ou apenas dados agregados? Sua comunicação está alinhada com os pontos de decisão reais desse público? Existem barreiras logísticas, de preço ou de assistência técnica que impedem a conversão?
Exemplo Hipotético de Diagnóstico
Imagine uma fabricante de tubos com forte presença em canais de venda nas favelas. Pesquisas mostram 70% de lembrança espontânea, 40% de compra declarada, mas apenas 15% de preferência. Possível cenário: o produto está disponível, tem preço competitivo, mas profissionais de obra não confiam na durabilidade ou não encontram assistência técnica próxima. A marca é vista, comprada por conveniência, mas não é escolhida ativamente quando outras opções aparecem. Outro exemplo: marca de tinta com alto NPS mas baixa recompra poderia indicar que o produto funciona bem, mas ciclos de reforma são longos e a lembrança não se sustenta sem presença contínua.
Estratégias para Atravessar o Funil
Primeiro, mapeie a jornada real: onde seu público compra, quem influencia (mestres de obra, pedreiros), quais atributos pesam na escolha. Segundo, crie pontos de contato além da compra: treinamentos para profissionais, canais de suporte acessíveis, programas de fidelidade adaptados. Terceiro, teste comunicação que reforce atributos valorizados especificamente por esse público: rendimento, facilidade de aplicação, garantia, disponibilidade local. Quarto, estabeleça parcerias com revendas locais para criar experiência de compra diferenciada. Quinto, mensure cada etapa separadamente, não apenas vendas totais.
Checklist de Ação
- Realize pesquisa própria para entender sua posição em awareness, compra, preferência e NPS no segmento
- Identifique gargalos: qual etapa do funil tem maior perda percentual
- Mapeie influenciadores de compra (profissionais, lojistas) e crie ações direcionadas
- Desenvolva programa de relacionamento pós-venda específico para esse público
- Estabeleça indicadores de conversão entre etapas, não apenas volume de vendas
- Teste campanhas focadas no atributo que move preferência, não apenas awareness
- Crie canal de feedback direto com consumidores e profissionais de obra
- Avalie barreiras logísticas: disponibilidade, prazos, assistência técnica local
- Compare seu NPS com taxa de recompra: se há descompasso, investigue
- Defina meta trimestral para melhorar conversão em uma etapa específica do funil
